КЕЙС: реклама в Яндекс.Директ для клининговой компании.
«Если вашего бизнеса нет в интернете – вас нет в бизнесе» - так однажды сказал Билл Гейтс. Не знаю, как сейчас обстоят дела у тех, кого все еще нет в интернете, ведь здесь все зависит от специфики ниши. Но оказывается даже у тех компаний, чей бизнес давно в интернете есть, не все так гладко. Особенно, когда хочется больше.
В начале августа ко мне обратилась крупная клининговая компания, работающая по Москве и области. Основные продвигаемые услуги: уборка квартир, уборка коттеджей и химчистка. Вот уже 7 лет компания продвигалась через сео и по основным целевым запросам входила в топ-10 поисковой выдачи Яндекса. В последнее время поток клиентов снизился, и нужно было его активизировать с помощью контекстной рекламы.
Было принято решение начать продвижение с услуг по уборке квартир, так как именно это направление приносило владельцу основную прибыль. Требовалось настроить две рекламные кампании в Яндекс.Директ - на поиске Яндекса и в рекламной сети (РСЯ). Но разумеется, прежде чем приступить к настройке, я провела маркетинговую оценку данной ниши и сайта.
Предварительный анализ.
Был проведен анализ спроса и конкурентов. Как оказалось, услуга уборки квартир не имеет ярко выраженной сезонности, и спросом пользуется всегда. Но наибольший интерес к услуге наблюдается именно в летний период и в начале осени. Одна из причин такой тенденции в том, что именно в этот период люди чаще занимаются ремонтом и перестановкой, после которых возникает необходимость генеральной уборки.
Услуги клининга – для Москвы и Подмосковья - высоко конкурентная ниша. На рынке очень много как крупных игроков, так и мелких компаний. А еще львиную долю конкуренции составляют частные клинеры, которые работают сами по себе, и сильно демпингуют в цене. И необходимо как-то выделяться на фоне конкурентов, дабы бизнес приносил стабильную прибыль!
Я провела аудит сайта, в результате которого были проанализированы его структура, юзабилити и маркетинговая составляющая. Сайт был сделан на популярном конструкторе, имел хорошо проработанную структуру, удобные формы связи, и был оптимизирован под мобильные. Однако, в списке преимуществ компании не было ни уникальности, ни конкретики. Поэтому первостепенной задачей была доработка основных преимуществ компании (УТП). Я доработала УТП, изучив особенности работы компании, и предложения основных конкурентов. И вот что получилось:
Следующим шагом была проверка установленных целей в Яндекс.Метрике. Не секрет, что без корректно настроенной веб-аналитики невозможно контролировать работу рекламы и расходование средств. На сайте моего заказчика уже был установлен код Метрики и были настроены конверсионные цели. Дополнительно мы подключили коллтрекинг, чтобы отслеживать звонки. Все, можно работать!
Семантика
Теперь я приступила к составлению семантического ядра. Из всех возможных запросов нужно было взять в рекламную кампанию только те ключи, которые приводят максимально горячую аудиторию, готовую совершить заказ. Около целевой, информационный спрос – сразу отбросили. Выделяя маски запросов, я столкнулась с тем, что многие, на первый взгляд целевые маски, оказались слишком «мусорными». Если взять их в рекламную кампанию – они могли бы привести толпы нецелевых посетителей (и слить много денег впустую!). Так, были отброшены такие запросы, как
мойка квартиры, мытье квартиры, почистить квартиру, навести порядок, квартира наведение порядка, квартира клининговая компания (как это не странно).
На скрине ниже пример «мусорной» маски – здесь явно не клининг ищут…
Итак, были выбраны самые «правильные» и самые коммерческие маски запросов, и я приступила к парсингу, чистке, кластеризации и сбору минус-слов. В итоге, семантическое ядро получилось большим, порядка 700 целевых ключей.
Основные настройки и объявления.
Для составления рекламных объявлений были использованы самые сильные преимущества компании, добавлены все основные расширения (быстрые ссылки, визитка, уточнения и т.д.) На старте рекламной кампании я выставила корректировки на сегмент отказов и для людей младше 18 лет.
Для рекламы в Сетях (РСЯ) были использованы только высоко- и среднечастотные ключи, но все исключительно целевые. Изображения в РСЯ добавила, как стандартные текстово-графические, так и графические баннеры. Вот что получилось:
В Сетях у данной ниши есть одна особенность, если не учесть которую, можно «больно» потерять в деньгах. Это площадки, связанные с поиском работы! Еще на этапе запуска кампании необходимо запретить все такие площадки, иначе вместо заказчиков по рекламе будут приходить соискатели! Это выяснилось, когда спустя два дня работы рекламы РСЯ заказчик сказал мне, что ему постоянно звонят соискатели, и на третий день я уже запретила эти площадки и добавила несколько минус-фраз, связанных с вакансиями и подработкой. После этого звонки по работе у моего заказчика прекратились.
Ставки – это отдельная беда! Аукцион по Москве настолько «перегрет», что на этапе запуска рекламы Яндекс выставлял минимальную ставку для вхождения в аукцион на Поиске в 500 руб. за клик (!). За эту ставку мы могли выкупать лишь 5% объема трафика и показываться редко и в самом низу поисковой выдачи.
Но все не так страшно) С помощью грамотной настройки можно добиться значительно меньшей цены за клик, получить нужный объем трафика и снизить цену конверсии! А еще увеличить количество этих конверсий. Вот так:
Статистика
После первой недели работы рекламных кампаний была получена первая статистика. На основе статистики я проанализировала аудиторию, которую привела реклама. Кто эти люди? В каком городе живут, какого они пола, возраста, с каких площадок приходили, с каких устройств и браузеров, в какие часы они заходили на сайт. А главное – кто из них совершил заказ на сайте (конверсии), а кто не совершил.
По количеству визитов явно преобладала женская аудитория. Однако, процент конверсии у мужской аудитории был выше – 5,13%, в то время, как у женщин – 2,64%. Скорее всего, мужчины меньше интересуются данной тематикой, но быстрее принимают решение о заказе уборки квартиры.
Самый интересный вывод, который я сделала – сегмент лица младше 18 лет – имел высокий показатель по конверсии за данный период - 50%! Поэтому отключать этот сегмент на старте рекламы не стоило. Самый низкий показатель конверсии был у женщин 55 лет и старше – 1,75%. Скорее всего, женщины этого возраста на сайт приходили прицениться, а уборку предпочитали делать самостоятельно.
По таргетингу лидировала Москва. Причем, со смартфонов уборку заказывали в два раза чаще.
На основе первой статистики были внесены корректировки, а именно – убрали неэффективные площадки, понизили ставку на неэффективные сегменты. Сосредоточились на том, что приносит прибыль.
Итог за неделю.
Реклама на Поиске:
Реклама в Сетях (РСЯ):
Заказчик доволен, заключили договор на постоянное сотрудничество. Впереди настройка рекламы на уборку коттеджей, а потом перейдем к настройке рекламы в Гугл Эдс!